Los anuncios de búsqueda responden a una sola consulta. Las conversaciones de ChatGPT no funcionan así: alguien pregunta por correr, varios mensajes después pregunta por zapatillas y una semana más tarde menciona una excursión. OpenAI ha publicado una explicación técnica de cómo construyó un sistema publicitario para ese tipo de intención cambiante, y es una de las descripciones más detalladas que ha dado una empresa de IA sobre cómo elige sus anuncios.
El núcleo es un modelo de lenguaje propio, con postentrenamiento, que OpenAI llama orquestador. Gestiona todo el flujo publicitario como un agente, llamando a herramientas en bucle. Resume la conversación en una o varias consultas comerciales, las convierte en representaciones vectoriales, recupera de varios índices un conjunto deliberadamente amplio de anuncios candidatos, descarta los que no cumplen requisitos de segmentación, normas, presupuesto o ritmo de gasto y envía el resto a sistemas que puntúan relevancia e interacción prevista. Después propone candidatos plausibles a una herramienta de subasta independiente, que fija el precio y elige al ganador; el orquestador no decide el anuncio final ni su precio. Si un anuncio sigue pareciendo fuera de lugar, o no está listo antes que la respuesta de ChatGPT, no se muestra, y OpenAI insiste en que no devolver ningún anuncio cuenta como un éxito.
Dos decisiones de diseño importan más a los usuarios. Las sesiones publicitarias tienen memoria: recuerdan el contexto entre mensajes y entre conversaciones, y para quienes aceptan anuncios personalizados el orquestador puede usar información no sensible de chats anteriores. Y la selección de anuncios funciona en su propio servicio, con modelos y código separados, en paralelo a la generación de respuestas y no dentro de ella. OpenAI dice que así los anuncios no influyen en las respuestas y que una caída del sistema publicitario no puede ralentizar ChatGPT. El sistema ha ayudado a que ChatGPT Ads supere un ritmo anualizado de ingresos de 1.000 millones de dólares menos de 200 días después del lanzamiento.
Para quien compara los planes Free y Go de ChatGPT con los de pago, la separación es la arquitectura correcta, y es más de lo que revelan la mayoría de productos financiados con publicidad.
Los límites tienen que ver con la confianza más que con la ingeniería. No hay auditoría independiente de la frontera entre anuncios y respuestas; los usuarios deben creer a OpenAI cuando dice que nunca se tocan. La memoria entre conversaciones es un intercambio real de privacidad, y el artículo no define qué cuenta como no sensible. OpenAI describe además un bucle de automejora en el que unos modelos evalúan las entregas y entrenan a otros modelos publicitarios, lo que con el tiempo hará el comportamiento del sistema más difícil de seguir desde fuera.