Demander à un chatbot où acheter une marque en ligne semble plus sûr que cliquer sur une publicité de recherche, mais une nouvelle étude montre que les réponses ne sont pas toujours fiables. Podqi, une société qui protège la propriété intellectuelle des marques, a constaté que ChatGPT, Gemini et Perplexity renvoyaient tous vers des sites à risque, jusqu'à 15% des réponses. À l'approche des fêtes, avec de plus en plus d'achats via l'IA, c'est un avertissement concret plutôt qu'abstrait.
L'étude, communiquée en exclusivité à The Verge, a posé des questions d'achat sur 151 marques, de Lululemon, Birkenstock et Stüssy à Le Creuset et Madhappy, cliente de Podqi. Les prompts demandaient par exemple où acheter une marque en ligne et quels sites régionaux elle exploite. Sur 6 795 réponses recueillies lors de deux périodes de test en septembre, un site à risque désignait l'un de trois cas : une fausse boutique se faisant passer pour un vrai distributeur ou vendant des contrefaçons, un ancien domaine de la marque réenregistré par quelqu'un d'autre, ou un site mort que n'importe qui pourrait racheter et réutiliser.
Les résultats distinguent les trois. Gemini a affiché ou cité un site à risque dans 4% des réponses, ChatGPT dans 8% et Perplexity dans 15%. Les mentions comprennent la recommandation, la simple citation sans commentaire et la mise en garde ; ChatGPT a été le plus enclin à avertir, dans 24% des cas. Les questions sur les sites régionaux produisaient le plus de mauvais liens, et les chatbots inventaient parfois des sites régionaux pour des marques qui n'en ont pas. Dans un cas, Perplexity a désigné une mauvaise page comme site officiel de Stüssy et l'a présentée comme le meilleur point de départ pour des articles authentiques garantis. Les petites marques étaient plus exposées : pour les grandes entreprises, les sites à risque apparaissaient environ deux fois moins souvent.
Pour les lecteurs, le conseil est simple et vient du PDG de Podqi, Trevor West : vérifiez l'adresse de toute boutique indiquée par un chatbot avant de saisir vos données bancaires. C'est aussi important pour des agents comme Dots d'OpenAI, qui commencent à acheter directement. Un agent qui se fie au mauvais domaine pourrait faire l'erreur à votre place, d'où l'importance, pour l'instant, de valider chaque achat.
L'étude a des limites nettes. Podqi a rédigé ses propres prompts au lieu d'utiliser de vraies conversations, a un intérêt commercial dans la protection des marques, et l'une des marques testées est sa cliente. Google, OpenAI et Perplexity ont répondu à The Verge ; Perplexity a indiqué ne jamais prétendre être exact à 100%. Les résultats sont un instantané de septembre, et les sources des chatbots changent souvent.