Cuando ChatGPT recomienda una tienda o un servicio, la empresa que hay detrás no ha tenido nada que decir sobre lo que dice la respuesta. OpenAI está cambiándolo. Ha lanzado una beta llamada Businesses in ChatGPT que permite a las empresas reclamar y verificar su perfil, mantener sus datos al día y, en EE. UU., poner su propio agente de IA dentro de ChatGPT para hablar con clientes. Ese mismo agente puede comprarse también como anuncio, y esa es la parte que conviene vigilar.
Lo básico, según The Next Web y otros medios, pasa por un nuevo Business Hub. Las empresas verificadas obtienen una marca azul y pueden actualizar sus datos, precios y existencias, y subir catálogos de productos. También reciben datos agregados sobre con qué frecuencia las menciona ChatGPT, cuánta gente hace clic hacia su web y los temas habituales de esas conversaciones. OpenAI dice que no comparte las conversaciones de los usuarios con las empresas. Los comercios de Shopify pueden conectar su tienda directamente. OpenAI afirma que ChatGPT tiene 1.200 millones de usuarios semanales, que es el público al que se dirigen estos perfiles.
Los Business Agents son el paso mayor. Empresas de comercio electrónico y servicios en línea de EE. UU. que cumplan los requisitos pueden crear un agente que responda preguntas con los datos de producto de la propia empresa. Cuando una empresa aparece en una respuesta de ChatGPT, puedes abrir su perfil y hablar con el agente en una conversación aparte y etiquetada. Las normas de OpenAI dicen que los agentes deben declarar que son IA, mantener precios exactos y evitar tácticas de presión, y que las compras o compartir datos personales requieren tu aprobación explícita. Por ahora, los compradores son enviados a la web de la marca.
El dinero viene de la publicidad. Las empresas pueden patrocinar su agente y usarlo como destino de los ChatGPT Ads, a partir de una prueba de Sponsored Agents que empezó en septiembre. La publicidad de OpenAI superó en agosto un ritmo anual de 1.000 millones de dólares, según The Next Web, y cuenta con 100.000 anunciantes. Digiday informa de que OpenAI asegura que pagar no cambia la frecuencia con que ChatGPT recomienda a una empresa. Esa promesa importa, porque un estudio de Mount Sinai de esta semana halló que un anuncio de fármaco identificado colocado antes de una pregunta cambiaba qué medicamento recomendaban los chatbots.
Las preguntas abiertas son de confianza. OpenAI no ha publicado precios de los Business Agents ni ha explicado si aportar datos de empresa más completos influye en la frecuencia con que una compañía aparece en las respuestas, incluso sin pagar. El patrocinio etiquetado es mejor que la colocación oculta, pero quien use ChatGPT para comprar debería tratar el agente de una empresa como trataría a un vendedor: útil para detalles del producto, no un asesor neutral. Alternativas como Perplexity y Gemini tendrán que tomar la misma decisión.